Zusammenfassung: In außergewöhnlichen Situationen wie dieser COVID-19-Pandemie, fragt man sich, wie sich die Situation auf die Marktforschungsindustrie auswirken. JD Deitch und Oliver Tjarks von Cint greifen auf Ihre Erfahrung in Zeiten anhaltender Krisen zurück und nehmen in diesem Artikel eine aktuelle Analyse der Situation vor. Die aktuelle Krise kann sich auf Ergebnisse und Beteiligung an Studien auswirken worauf sich Forscher einstellen sollten, um mit der aktuellen Situation umzugehen.
Während die Welt beginnt, sich ernsthaft dem Ausmaß der Coronavirus-Pandemie zu stellen, werden wir uns mehr und mehr auf Unterbrechungen einstellen müssen. Wie werden sich diese Änderungen auf bestimmte Kennzahlen in der Marktforschungsindustrie auswirken? Aktuell ist davon auszugehen, dass Sie die Krise das Leben von Millionen – vielleicht sogar Milliarden – Menschen beeinträchtigt wird.
Änderungen im großen Maßstab:
Wirtschaft und Konsum
Wenn die wirtschaftliche Tätigkeit durch staatliche Einschränkungen beeinträchtigt wird, können wir verständlicherweise einen Rückgang des Verbrauchs erwarten. Die Dauer dieser Auswirkungen variiert und hängt davon ab, wie schnell und effektiv Nationen reagieren können.
Es zeigen sich bereits veränderte Konsumgewohnheiten, wie zum Beispiel dramatische Rückgänge im Reiseverkehr mit Folgewirkungen für Transport, Hotels und Restaurants sowie für die Menschen, die in der Touristik ihren Lebensunterhalt verdienen. Modernere Einkaufsmöglichkeiten wie Online-Shopping für Haushaltsgegenstände und Lebensmittel nehmen rapide zu. Zudem nimmt auch der Verkauf für Gegenstände und Geräte zur Einrichtung von „Home Offices“ zu. Im Kern geht es darum, dass momentan vieles Neuland für uns ist. Wir können erwarten, dass die Menschen – ob aus Notwendigkeit oder Neugier – alles Mögliche ausprobieren werden, um den Anschein von Normalität zu bewahren.
Beteiligung an Studien wird nicht unbedingt sinken
Ende August 2005 raste der Hurrikan Katrina an der amerikanischen Golfküste entlang und verursachte schwere Verwüstungen in New Orleans. Diese Katastrophe brachte großes Leid und zwang die Bevölkerung zur Flucht. JD Deitch war seit weniger als einem Jahr in seinem Amt als Forschungsdirektor bei der NPD Group gewesen, als seine Kunden und Kollegen anfingen, Fragen über die Auswirkungen auf die Beteiligung an Studien zu stellen. Würden die Leute weiterhin an Studien teilnehmen?
Damals fand man heraus, dass die Leute immer noch an Umfragen partizipierten. Sicher, die Teilnahme hatte gelitten, die Ergebnisse blieben aber nicht dauerhaft auf niedrigem Niveau. Die Leute zogen um. Ihre Gewohnheiten änderten sich. Aber sie beteiligen sich nach wie vor immer noch an Umfragen.
Wenn es eine bleibende Botschaft gibt, an die wir uns halten können, ist es die Tatsache, dass die Reaktion der Menschen auf Krisen und ihr daraus resultierendes Verhalten nicht leicht vorauszusehen und nicht einheitlich sind. Daher gibt es keine „Sofortlösungen“ oder einzelne Dinge, die Forscher oder Projektleiter veranlassen können. Der Schlüssel zum Verständnis der Geschehnisse besteht aus einer Kombination von Taktiken.
Beobachtung des Beteiligungsniveaus und der Inzidenzraten
Es ist aus verschiedenen Gründen unmöglich, vorherzusagen, ob sich Gesamtbeteiligung oder Inzidenzraten verändern werden. Tracking und normierte Studien stellen besondere Probleme dar. Rohe (ungewichtete) Daten sollten über relevante Teilstichprobenquoten hinweg hochgerechnet werden: in betroffenen Gegenden vom Beginn der Krise an bis zu einigen Monaten nach ihrem Ende (wann immer dies sein mag).
Was die Beteiligung anbelangt, kann es sein, dass die Stichproben zu klein ausfallen, weil die Beteiligungsraten systematisch für alle fallen – und daran wird man nicht viel ändern können. (Stoßwellen von Samples, nur um die letzten paar Nachzügler für eine feste Quote einzufangen und die Quote schließen zu können, ist für die Teilnehmer äußerst unangenehm.) Forscher würden gut daran tun, in geeigneten Fällen Gewichtungen zu untersuchen, damit Änderungen in der Zusammensetzung der Teilnehmer die Schätzungen nicht beeinflussen.
Forscher sollten eine offene Einstellung haben und nach Erklärungen für die Änderung der Inzidenzraten suchen. Das bedeutet eine Herausforderung für Tracking-Studien, vor allem wenn die Inzidenz abnimmt und sich dadurch negative Trends ergeben … und niemand mag schlechte Zahlen. Wenn wir allerdings keine grundlegenden Veränderungen oder Fehler bei der Erstellung oder Behandlung der Daten feststellen können und plausible Hypothesen für ihre Existenz haben, sollten wir den Daten Glauben schenken. Niedrigere Inzidenzraten führen wahrscheinlich auch zu niedrigeren Durchführbarkeitsraten für Projekte und möglicherweise höheren Kosten. Lieferanten und Käufer sollten sich dessen bewusst sein und entsprechend planen.
Durchführung von Inzidenztests
Inzidenztests sind unabhängig vom Studientyp gute Praxis. Forscher und Projektleiter können kritische Fragen stellen, wenn sie ein für eine bekannte Bevölkerung repräsentatives Stichprobendesign und keine anderen Qualifikationskriterien verwenden, um einen Überblick über die Inzidenz unter den vorgeschriebenen Feldbedingungen zu erhalten. Die Ergebnisse machen es auf einfache Art möglich, wichtige Verhaltensweisen zu verstehen, bevor eine vollständige Studie gestartet wird. (Softstarts können ebenfalls helfen).
Widerstehen Sie dem Drang, die Daten zu manipulieren
Ohne maßgebliche und direkt relevante Daten, die es uns ermöglichen, zu triangulieren oder zu kalibrieren, was uns die Befragten mitteilen, sollten wir jegliche Manipulation von Daten vermeiden, die nicht mit unseren Erwartungen im Einklang stehen. Ohne Daten wäre alles ein Ratespiel.
Benutzen Sie gesunden Menschenverstand
Es wird viele Geschichten darüber zu lesen geben, wie Gesellschaften und Einzelpersonen auf der ganzen Welt mit dem Virus umgehen. Im Geiste unserer Branche sollten wir als unsere eigenen Ethnographen fungieren und die Art und Weise studieren, wie das Leben von anderen – oder sogar unser eigenes Leben – betroffen ist. Wenn die Schulen geschlossen sind und Ihre Kinder nicht mehr zur Schule gehen können, was machen Sie dann, wie ändern sich Ihr Alltag, Ihre Einkaufsgewohnheiten, Ihr Unterhaltungskonsum? Einfache Beobachtung und Empathie führen oft zu großer Weisheit, die neugierig macht.
Schlussfolgerung
Sollte es einen Lichtstrahl inmitten der wachsenden dunklen Wolken geben, so ist es die Tatsache, dass diese Ereignisse selten eintreten. Wir in der Marktforschung, die wir bereits diese Verwerfungen durchlebt haben, wissen, dass diese Beeinträchtigungen mit einzigartigen Herausforderungen im Hinblick auf die Maßnahmen und die Durchführung unserer Arbeit verknüpft sind. Was die Coronavirus-Pandemie anbetrifft, so werden uns diese Herausforderungen wahrscheinlich persönlich und auf unabsehbare Zeit betreffen. Jedoch sind wir als Forscher zum Nachdenken verpflichtet, egal wie unbequem oder kniffelig diese Herausforderungen auch sein mögen. Wir müssen uns auf unsere Ausbildung verlassen sowie auf unsere Methoden, unsere Intuition und unseren Menschenverstand. Unsere Daten erzählen nicht nur eine Geschichte, sondern helfen auch dabei, unseren persönlichen Weg in dieser schwierigen Zeit zu finden.
Written by: JD Deitch, COO, Cint
